新版《十萬個(gè)為什么》 為什么定價(jià)980元

圖書承載著歷史的傳承、知識(shí)的傳遞和精神的慰藉。書價(jià)，作為圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展和百姓文化生活的匯聚點(diǎn)，多年來都是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。之所以出現(xiàn)“讀者怨高，書商怨低”的窘境，既因?yàn)闀鴥r(jià)連年走高，也有讀者心理價(jià)格較低的因素。圖書價(jià)格，因其復(fù)雜的成本構(gòu)成、紛繁的中間環(huán)節(jié)、獨(dú)特的營銷策略，讓讀者搞不清楚。本版將連續(xù)刊登“圖書價(jià)格怎么定”，解析我國圖書定價(jià)機(jī)制，講述書價(jià)背后的故事。本期關(guān)注新版《十萬個(gè)為什么》貴不貴。

——編 者

讀者感受

有人說“太貴了”，也有人說“一本55元，并不貴”

近日，少年兒童出版社版《十萬個(gè)為什么》（第六版）因?yàn)槠?80元的價(jià)格受到質(zhì)疑，不少人評價(jià)“過度裝潢，價(jià)格太高”。

據(jù)新華書店北京小莊店稱，書店沒有訂購此書，主要原因是定價(jià)較高，預(yù)計(jì)買的人不會(huì)很多。隨后記者聯(lián)系了新華書店北京翠微店、北大店、東便門店，都表示沒有進(jìn)貨。而其他新華書店也貨存較少，其中高教店有1套，鼓樓東街店有10套，新街口店有25套，北京圖書大廈170套。

雖然投入巨大，制作精美，但很多讀者在單冊200頁55元的定價(jià)面前望而卻步，其定價(jià)是上一版本的5倍多。“太貴了，更像是禮品�！币晃患议L表示，月入5000元的她很難下決心為孩子購買這樣一套書。市面上，其他以“十萬個(gè)為什么”命名的圖書便宜很多。如某出版社今年4月出版的12冊本《十萬個(gè)為什么》，售價(jià)不足新版本的1/10，平均每本不到10元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，書名中含有“十萬個(gè)為什么”的圖書有1500多款，它們價(jià)格比新版本要低得多�！白钚滦抻啺妗薄坝變簩W(xué)習(xí)版”“兒童注音版”……每套售價(jià)在50元以下的比比皆是。雖然“山寨”書名顯然是為了搭品牌的便車，但低廉的定價(jià)也讓讀者感嘆新版《十萬個(gè)為什么》何其貴。

然而，在不久前的上海書展上，少兒出版社版的《十萬個(gè)為什么》短短七天就賣出3500套。韓女士就表示，每本書55元的價(jià)格并不貴，現(xiàn)在一家三口外出吃頓飯，怎么也得100多元。據(jù)少兒出版社介紹，這套書在江浙滬地區(qū)的銷量較大，部分地區(qū)已經(jīng)供不應(yīng)求。截至目前，收到來自全國各地的訂單35000套，已超過印刷總量。

一邊是質(zhì)疑，一邊是熱銷，980元一套的《十萬個(gè)為什么》真的貴嗎？

單看定價(jià)恐怕難得其解，還得探究980元的價(jià)格是如何定的。

出版社回應(yīng)

制作成本、物流、折扣率等都是影響圖書定價(jià)的因素

較高的制作成本是《十萬個(gè)為什么》定價(jià)較高的原因之一�！暗诹�版是迄今為止規(guī)模最大的一版”，少兒出版社總編輯周晴表示，他們邀請了21位院士直接擔(dān)任分冊主編，40多名院士和700多位科學(xué)家和科普作家親自撰寫，耗時(shí)5年，才有了18個(gè)分冊、600多萬字的規(guī)模。跟前幾版不同，新版《十萬個(gè)為什么》選用了7785幅彩圖。這些圖片主要是從全景、Corbis、Gettyimages等全球知名圖庫公司購買。

“我們希望匯聚全國最優(yōu)秀的科學(xué)家，創(chuàng)作世界一流的叢書，作為中國人的文化脊梁�！鄙虾Ｊ兰o(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕說。

少兒出版社提供的《成本一覽表》顯示，按目前3萬套的印量計(jì)算，本書總成本為1424.9萬元，其中稿酬230.7萬元，紙張材料440.5萬元，制作費(fèi)77.1萬元，印制及包裝316.6萬元 ，人力管理300萬元，營銷60萬元。平均每套書的成本為475元，其中稿費(fèi)76.9元，紙張材料146.8元，制作費(fèi)25.7元，印制及包裝105.5元，人力管理100元，營銷20元。

根據(jù)少兒出版社提供的《關(guān)于〈十萬個(gè)為什么〉第六版定價(jià)的情況》，目前投放市場的圖書，統(tǒng)一按照60%的折扣率發(fā)貨。按行業(yè)慣例，售書的風(fēng)險(xiǎn)完全是由出版商承擔(dān)，出版社要等到書店售書獲利以后才能收回書款。出版社要為零售終端留出一定的價(jià)格空間，用以維持書店經(jīng)營和營利。由于圖書零售市場競爭激烈，多數(shù)大型銷售商都會(huì)采用返點(diǎn)和優(yōu)惠活動(dòng)等促銷措施，少兒出版社出版這套書提供給書店的實(shí)際折扣率約為50%。此外，發(fā)行和物流費(fèi)用占定價(jià)的7%�？鄢�編委、作者和編輯樣書及宣傳樣書，實(shí)際進(jìn)棧圖書為29000套，全部實(shí)現(xiàn)銷售的實(shí)際收入為1220萬元，稅后收入1081萬元。加上國家出版基金資助的307萬元，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

周晴介紹，由于獲得了國家出版基金的補(bǔ)貼，3萬冊全部正常折扣銷售完成，沒有任何退貨，剛剛能夠收回圖書的成本。

陳昕表示，目前這個(gè)價(jià)格對于一個(gè)普通家庭來說確實(shí)較高。這是因?yàn)楹鸵酝�版本相比，第六版《十萬個(gè)為什么》采取了獨(dú)特的出版規(guī)劃和營銷策略。少兒出版社按照國際通行的出版慣例，首先推出彩色精裝本，主要發(fā)行對象為機(jī)構(gòu)、團(tuán)體和較高收入的讀者。從目前的市場反應(yīng)看，該群體讀者的需求量遠(yuǎn)超過最初的估計(jì)。

陳昕介紹，出版社將在2014年上半年推出彩色平裝本，定價(jià)為680元，主要滿足大中城市一般收入讀者的需要。2014年下半年，將推出精選本，初步確定為3個(gè)分冊，16開全彩色印刷，單冊定價(jià)29.8元，滿足普通讀者的需求。2015年初，還會(huì)陸續(xù)推出單冊本和黑白普及本等其他版本，滿足較低收入群體讀者的需求。

《 人民日報(bào) 》（ 2013年09月27日 12 版）